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盲盒“裂变”

作者: 采集侠 发布时间: 2021年04月28日 11:23:38

三十年前,水浒卡是小孩子之间的 “硬通货”,而钱不是;如今,之前吃小浣熊干脆面的“后浪”们长大成人。于是,盲盒营销迎来一次大爆发,其影响力早就不限于玩具领域,毫不夸张地说,现在已经是一个“万物皆可盲盒”的年代了。

什么是盲盒营销?就是盒子中放置不同的物品,消费者凭运气抽中商品,能够大大刺激用户的复购率。以泡泡玛特为例,其将隐藏设计的潮流玩具随机放置在密封的盒子里,消费者只有在拆开包装后,才能知道买到手的是哪一款。这种盲盒销售模式,激发了许多粉丝的收集欲望,“越抽越上瘾”。

继泡泡玛特“出圈”之后,星巴克、宜家、乐高、名创优品、旺旺等都已开始推销自制的盲盒商品。而在如今的线下商场中,盲盒零售店乃至自动盲盒售卖机也并不少见,边上围着一圈自发的盲盒“气氛组”成员。

时至今日,盲盒已从潮玩蔓延到整个大众消费领域。无论网络游戏、线上电商、线下零售,甚至资本市场,在进行品牌营销提升销量的方式中,随处皆可见盲盒的身影。加速裂变的盲盒玩法,已经成为一种针对“后浪”们的网红营销,渗透至包括服装、餐饮、旅游、文创,甚至基金销售等各行各业之中。

盲盒“裂变”

“现代社会让人获得满足感的,一定是非刚需产品” 盲盒营销的进化

业界一般认为盲盒起源于日本。日本百货公司早先会在新年期间销售福袋,福袋中的内容不会事先公开,往往会放入高于原本标价的商品。消费者能获得趣味购物体验,商家能成功清理库存,久而久之,福袋就成了新年期间的常规促销手段。

盲盒的初次出圈,同样来自与二次元的结合。上世纪70年代,日本万代株式会社将角色人物制成橡皮模型,置于扭蛋内推出,玩具样式需要打开扭蛋后才能知晓,一经发售便掀起一股“扭蛋热”。扭蛋已经在日本风靡近50年,扭蛋用户中还有“扭蛋毁一生,入坑穷三代”的说法。

伴随着日本“扭蛋营销”的盛行,中国商界也在尝试一系列的“集卡营销”,其中最具代表性的便是小浣熊干脆面的“水浒传108将集卡”。集卡式的营销意味着集不齐一套 “水浒传108将”,就只能重复购买。

“后浪”对于潮玩乃至盲盒这种营销模式兴趣极大。统计资料显示,目前全球潮玩市场规模约有236亿美元,而中国潮玩市场不仅规模大,而且增速也领先全球,年化增速接近50%。其粉丝群体的年纪多在18-35岁间,平均年龄27岁,主要以一二线城市的年轻白领为主。

为何盲盒如此受“后浪”欢迎?打动“后浪”的,更多是情感而非物质。这就像泡泡玛特创始人王宁说的,“我觉得现代社会让人获得满足感的一定是非刚需性产品。”

市场咨询机构凯度推出的《“Z世代”青年消费力白皮书》显示,“对于‘Z世代’来说,消费的内在驱动力,不仅仅是为了获取物质层面的满足,扩大社交圈、自我愉悦和探索存在这些深层次的情感诉求,越来越成为重要的消费驱动力。”

对“后浪”来说,花几十块钱享受一个美好的体验和产品,是再正常不过的事情了。目前泡泡玛特的主流产品定价约为59元,正适合想法很多、但钱包不深的“后浪”们。收集的癖好是成年人延长童年的一种方式,随着“后浪”的长成,今天的盲盒里,仿佛可以装下万物。

盲盒正在从小众文化进入主流大众市场 IP+盲盒+裂变

随着盲盒经济的持续火热,各品牌都在积极推进盲盒营销。相比一些网红带货的转瞬即逝,盲盒热度至今尚未消退,甚至出现愈演愈烈的趋势。其中最主要的原因,在于IP和盲盒的结合,成功延续了盲盒的热度。

基于“IP+盲盒+裂变”的商业模式,曾经小众的盲盒,一夜之间成为年轻人喜爱的热门文化派别。IP在手,依托零售渠道的创新,再加上盲盒的发挥,以及互联网的裂变,盲盒从小众文化逐渐进入主流大众市场。

大部分品牌人认为,盲盒的重心在于IP,盲盒只是销售模式创新,核心仍是盒子里的内容——IP。盲盒营销需要依附于IP的强大,否则难以产生足够的用户回馈以及复购。但盲盒市场的门槛并不高。这就是如今星巴克、宜家等纷纷进入盲盒领域,“万物皆可盲盒”的最大原因。

但也有一部分品牌人认为,盲盒营销的关键在于体验,而不是IP。

在玩具市场中,漫威和芭比娃娃绝对是顶尖IP了,但惊喜娃娃更畅销。惊喜娃娃是美国MGA娱乐集团旗下的大IP,主要针对儿童市场。在咨询机构NPD发布的《2019年全球13国玩具市场报告》中,惊喜娃娃是销售最好的IP,力压芭比娃娃和漫威。在2018年的年度畅销玩具Top10中,有8款来自惊喜娃娃。

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